Dr Robert Zarader ou la bonne équation pour communiquer l’intérêt général

Doctrix cherche à mettre en lumière les Hommes de l’ombre. Or Robert Zarader l’est à double titre puisqu’il est à la fois docteur et conseiller en communication. S’il a fait des études d’histoire, il est surtout économiste puisqu’il a soutenu en 1982 une thèse intitulée Développement des nouvelles technologies et régulation des dépenses de santé (oui, les nouvelles technologies ont existé avant internet !) au sein de l’université Paris 13 (Paris-Nord) sous la direction du professeur d’économie Jean-Hervé Lorenzi. Par la suite, il devient rapidement assistant puis maitre de conférences au sein de cette même université où il dirige le Centre de recherche en économie industrielle (CREI) fondé en 1979 et où collaborent Jean-Marie Chevalier, Jacques Mazier, Jacques Mistral, Jean-Hervé Lorenzi, tous pionniers dans l’interaction entre universitaires/entreprises/industriels/administrations.

Si, à cette époque, l’économie de marché fait fortement dissensus à gauche et dans les universités, la société civile se montre demandeuse d’expertises de haut niveau sur les questions de politiques publiques de régulation liées aux privatisations, à la décentralisation, l’informatisation, la rationalisation… Ainsi, Robert Zarader travaille au ministère de l’Industrie et de la Recherche (1981-1985). Il s’oriente très vite vers des postes de direction dans le domaine de la communication et des technologies. Travaillant d’abord chez GP Banque, il devient ensuite directeur de la diversification et des nouvelles technologies de la Sari – Société d’administration et de réalisation d’investissements qui appartient au pôle immobilier de la Générale des Eaux dont le PDG est Christian Pellerin – en 1988, puis directeur général d’Infomart, directeur de la communication et de la programmation du CNIT – Centre des nouvelles industries et technologies –, président d’IT-Com et directeur général du World Trade Center Paris La Défense. En 1992, il fonde et préside Edra Communication. En parallèle à partir de 1994 il est directeur général du groupe Lead. En 1997, lorsque BBDO Paris achète Edra Communication, il entre chez BBDO Corporate et devient membre du comité exécutif de BBDO Paris puis président de BBDO Corporate en 2000. Pour info, BBDO est la plus importante agence de publicité du premier groupe de communication au monde : Omnicom Group. En 2004, il est nommé vice-président de l’agence de communication TBWA Corporate, qui appartient aussi à Omnicom Group. Il préside à la même époque la Délégation Corporate de l’Association des Agences-Conseil en Communication (l’AACC). En 2008, il crée Equancy & Co, une agence indépendante de conseil en communication corporate spécialisée dans les secteurs d’activité liés à l’intérêt général (santé, social…) où il promeut la curiosité, la créativité, le courage, l’honnêteté, la diversité des parcours, l’ouverture aux autres et aux différentes cultures…

Mais revenons à la thèse. Robert Zarader enseignait encore récemment à Dauphine l’histoire et les théories de la dérégulation et continue d’enseigner « les nouveaux défis de la communication de crise » à l’IEP de Paris. Au-delà de l’enseignement, il reste en contact avec le monde de la recherche, notamment avec le Laboratoire d’Economie Expérimentale de Paris de l’Université Panthéon-Sorbonne et de l’Ecole Normale Supérieur. Il organise des séminaires, des conférences, des publications autour d’une thématique annuelle, par exemple la parité homme/femme, le téléchargement illégal, qui permettent d’innover, de prendre de la distance, d’avoir un regard critique autant que constructif vis-à-vis de sujets d’actualité et à ce que Roland Barthes appelait Les mythologies (c’est-à-dire, pour simplifier, les systèmes de valeurs contemporain rarement remis en question). De ces rencontres sont, par exemple, issus l’ouvrage collectif Abécédaire de la Réconciliation (Le Bord de l’eau, Lormont, 2012) et un blog qui annoncent le retour de la personne, l’empathie, la confiance, la res publica, l’altruisme, la gentillesse, l’urbanité, la solidarité… grâce au passage d’une « économie d’échange et de production vers une économie de pollinisation, de coproduction et de contribution ». Ce n’est pas trop tôt (ni trop tard) !

Quatre ans auparavant, Robert Zarader avait publié La bêtise économique (Perrin, Paris, 2008) avec l’historienne Catherine Malaval (directrice générale de M&C Saatchi qui a aussi travaillé à BBDO Corporate) où il pointait notamment les erreurs économico-communicationnelles dans les cas des plans de restructuration de Danone et de Metaleurop (devenu depuis Recylex) ou encore les effets de la grève de la faim du député béarnais Jean Lassalle sur l’investissement de l’entreprise japonaise Toyal.

Pour ce qui concerne le domaine de l’intérêt général (qui est au cœur de son activité de conseil), donc principalement la communication publique, Robert Zarader pense que le rôle de l’Etat a changé : l’Etat doit assumer le fait qu’il « ne peut pas tout » (dixit Lionel Jospin) – à l’image d’un Etat magique –, accepter de jouer un rôle d’accompagnement et d’encouragement de la société civile (notamment via les discriminations positives), et promouvoir le respect et la solidarité. Dès lors, pour réussir la communication publique, Robert Zarader estime qu’il faut toujours faire le pari de l’intelligence à une époque où l’opinion publique est plus attentive, critique et laisse beaucoup moins passer de choses qu’auparavant. L’Etat doit donc assumer des diagnostics difficiles et douloureux en disant la vérité (« oui au making off, non à la scénarisation » du fameux story telling) avec responsabilité, objectivité et éthique, à travers une communication de proximité, crédible, authentique. Il doit être pédagogique pour expliquer aux citoyens ses démarches et réalisations, notamment grâce à l’usage des nouveaux outils de communication. Mais il est nécessaire qu’il conserve par ailleurs son image traditionnelle, liée à la sphère publique (la tradition républicaine, l’intérêt général, le service public…), image garante de la confiance que les citoyens lui accordent.

Ces idées ont évidemment des applications concrètes et sont donc un jour ou l’autre récompensées. En participant à la promotion du livret A comme mode de financement du logement social pour l’Union sociale pour l’habitat, Robert Zarader a obtenu le Prix 2008 « Acteurs Publics » dans la catégorie « Agences et conseils ». Quelle autre explication sinon qu’il a compris que la communication publique ne pouvait s’abstraire de la réalité sociale, politique et économique environnante qui est toute aussi fluctuante que complexe et nécessite donc l’ensemble de nos Humanités pour trouver la bonne équancyon !

PS (au double sens de l’acronyme) : Faut-il préciser que ses amis (politiques) de 30 ans – Julien Dray, Harlem Désir… – n’hésitent pas à le joindre sur l’un de ses deux téléphones portables pour lui demander des conseils ? Mais modestie doctorale oblige, vous n’en saurez pas plus sur le rôle et les effets de ce spin Ph.Doctor ! Bon, puisque vous insistez, nous vous confirmons qu’il a bien participé à la fondation de SOS Racisme (déjà la « réconciliation »…).

Robert Zarader est interviewé le 5 février 2012 par Sebastien Poulain dans l’une des salles de brainstorming d’Equancy.